近年来，我国居民持续关注健康，日常生活方式在向更科技化转变，这使体育与健康产业有了广阔的发展前景，也使相关电子产品的消费需求有所增长。其中，智能可穿戴设备因可以实时监测用户的心率、睡眠、血压等健康数据，近年来在运动评估等领域体现出较强应用潜力[1]。例如，可穿戴计算机自2016年以来已连续9年稳居健身设备销量首位[2]。国家发展改革委在2023年发文部署支持可穿戴设备、智能产品消费，打造电子产品消费应用新场景[3]。相关数据显示，全球腕戴设备在2024年销售出货量达到1亿9 000万台，同比下滑1.4%；而中国腕戴设备销售出货量同比增长19.3%，中国在2024年成为全球最大腕戴设备市场，占全球出货总量的32.0%[4]。随着移动互联网、传感终端等方面技术的日臻完善，智能可穿戴设备与其使用者已能实现信息采集、反馈及互应，并且达到实境与虚境相交织、个人需求与社会服务相融合[5]，与此同时还在快速更新换代，如何使智能可穿戴设备在激烈的市场竞争中脱颖而出，增强产品吸引力，成为企业营销面临的重要课题。
广告业对培育新的消费增长点具有重要意义[6]，有助于激发消费潜力，推动市场持续活跃，有利于我国城市经济持续向好[7]。近年来，我国广告业向专业化和价值链高端发展，在促进消费、扩大内需等方面进一步发挥作用并彰显价值[8]。在科技力量的驱动下，如何把握双循环新机遇，保持我国智能可穿戴设备消费市场整体回暖后的稳态，发挥好广告拉动消费的作用，进而促进体育产业发展和加快体育强国建设，成为体育市场营销领域研究的重点问题。而有效的广告可以促进销售。已有研究表明，产品创新程度[9]、消费者感知时间距离[10]、个体调节聚焦[11]是影响广告效果的关键前因。而产品广告的信息呈现方式会影响消费者的信息加工方式[12]，进而会影响消费者对产品的态度和购买意愿[13]。尽管已有研究探讨了产品创新、时间距离和调节聚焦对广告效果的影响，但是现有文献多数侧重研究可穿戴设备的技术接受度或用户采纳意愿，较少使用实验法探讨这3个关键因素如何协同作用于可穿戴设备广告的效果。深入认识这种影响效应对调整广告策略、提高市场营销效率至关重要。基于以上，本研究认为，消费者对不同创新程度的智能可穿戴设备和不同时间距离上市的智能可穿戴设备的认知受广告调节聚焦的影响。因此，本研究通过实验法探讨智能可穿戴设备创新程度（突破式创新和渐进式创新）、广告产品上市时间距离（较近时间距离与较远时间距离）及调节聚焦类型（促进聚焦和防御聚焦）对智能可穿戴设备广告效果（广告态度、产品态度、购买意向）的影响，以期为智能可穿戴设备的广告营销提供实证依据和策略建议。
1 文献综述与研究假设
1.1 核心概念
1.1.1 创新程度
1.1.2 时间距离
根据相关文献，本研究将时间距离界定为个体感知事件发生的时间与当前时间的距离，人们对时间距离的感知存在个体差异[17]，并且这种感知是相对的，任意一些非当下发生的事件均可通过比较发生时间与当前时间的差距而分为远未来事件和近未来事件[18]。个体关注过去、现在或将来的差异呈现一种延续性的特征[19]，感知时间距离的差异还会影响个体心理表征，即个体对近未来事件的认知相对复杂、细节化、背景化，而对远未来事件的认知以结果为导向，更加简单、模糊、去背景化[20]。由此可见，时间距离与解释水平密切相关[17]。对于较近时间距离上市的新产品广告，人们会重视低解释水平的相关价值，关注具体的、非图示化的次要属性及适用性[21]；对于较远时间距离上市的新产品广告，由于广告产品上市时间比产品广告发布时间晚，人们会重视高解释水平的相关价值，主要关注抽象的、图示化的核心特征及合意性[22]。
1.1.3 调节聚焦
1.2 研究假设
1.2.1 创新程度与调节聚焦的交互作用
H1a：对于突破式创新性智能可穿戴设备，促进聚焦类型的广告能产生更积极的广告效果（广告态度、产品态度、购买意向）。
H1b：对于渐进式创新性智能可穿戴设备，防御聚焦类型的广告能产生更积极的广告效果（广告态度、产品态度、购买意向）。
1.2.2 时间距离与调节聚焦的交互作用
H2a：对于上市时间距离较远的智能可穿戴设备新产品，促进聚焦类型的广告能产生更积极的广告效果（广告态度、产品态度、购买意向）。
H2b：对于上市时间距离较近的智能可穿戴设备新产品，防御聚焦类型的广告能产生更积极的广告效果（广告态度、产品态度、购买意向）。
1.2.3 创新程度、时间距离与调节聚焦的交互作用
基于上述分析，进一步探讨创新程度、时间距离与调节聚焦的交互效应。突破式创新（高风险、高回报）和较远时间距离（高水平解释）在消费者心理表征上具有一致性，都指向抽象特征和合意性。这与促进聚焦类型消费者的内在动机高度匹配。当创新程度、时间距离与调节聚焦结合时，如果为一款上市时间距离较远的突破式创新性产品设计促进聚焦类型的广告，预期将产生最优匹配效果。而渐进式创新（低风险、确定性）和较近时间距离（低水平解释）在消费者心理表征上也具有一致性，都指向具体特征、细节和适用性，与防御聚焦类型消费者的内在动机高度匹配。当创新程度、时间距离与调节聚焦结合时，如果为一款上市时间距离较近的渐进式创新性产品设计防御聚焦类型的广告，说服效果同样会达到最佳。基于以上提出以下研究假设。
H3a：对于上市时间距离较远的突破式创新性智能可穿戴设备，促进聚焦类型的广告能产生更积极的广告效果（广告态度、产品态度、购买意向）。
H3b：对于上市时间距离较近的渐进式创新性智能可穿戴设备，防御聚焦类型的广告能产生更积极的广告效果（广告态度、产品态度、购买意向）。
综上所述，本研究的概念模型如图1所示。
2 研究方法
2.1 预实验
为了确保主实验所用刺激物和控制方式的有效性，在正式实验前进行了3次预实验，旨在筛选适宜的实验刺激物并验证其能否成功控制目标变量。3次预实验共邀请150名被试参与（每次预实验各50名），据此选取可区分创新程度的产品刺激物、恰当的上市时间距离以及不同类型的调节聚焦广告进行实验。
1）预实验一。本次实验旨在筛选能体现不同创新程度（分为突破式创新和渐进式创新）且产品态度基本相近的产品刺激物。由于本研究关注三者匹配效应对广告效果的影响，所以选择的是为多数被试所熟悉且主要功能明确的智能可穿戴设备。在对文献信息和近几年市场上常见的智能可穿戴设备汇总的基础上，经过反复推敲，本研究选取了尚未发布广告的智能眼镜、智能手表、智能手环和智能耳机4组实验刺激物，并进行第一次预实验。在被试观察完其中一种产品的图片及其文字描述后，研究者使用利克特7级评分量表对其感知产品创新程度和产品态度进行评估。结果显示，产品创新程度的克龙巴赫系数为0.878，产品态度的克龙巴赫系数为0.903，说明量表信度与效度较好。从单因素方差分析结果发现，各产品恰好在创新性方面具有显著差异，在产品态度上则无显著差异。Scheffe事后检验发现，M智能眼镜=6.15，M智能手表=5.67（F=2.982，p<0.05），所以本研究将4种刺激物中创新程度最高的智能眼镜界定为突破式创新性产品，将创新程度最低的智能手表界定为渐进式创新性产品。
2）预实验二。本次实验旨在验证所选时间距离（分为6个月后和1周后）能否有效控制被试感知的时间距离，并评估广告的质量。预实验二基于已有研究结论[37,44-45]，将时间距离分为较远时间距离和较近时间距离，分别界定为6个月后和1周后。本次实验结合预实验一的结论，创设了4种广告类型。50名被试被随机分配到突破式创新性产品与渐进式创新性产品、较近时间距离与较远时间距离两两结合组成的4种广告类型分组之一观察产品图片及其文字描述，随后使用利克特7级评分量表对其感知时间距离进行评估，并了解其对广告质量的评价。独立样本t检验结果显示：对于突破式创新性产品，较近时间距离组的感知上市时间距离均值（M=1.88）显著低于较远时间距离组（M=5.48），其差异具有统计学意义（t=-14.659，p<0.001）；对于渐进式创新性产品，较近时间距离组的感知上市时间距离均值（M=2.20）也显著低于较远时间距离组（M=5.42），其差异同样具有统计学意义（t=-10.200，p<0.001），说明预实验二对时间距离控制有效。此外，广告制作质量的2个题项的平均值分别为4.42（SD=1.36）和4.70（SD=1.45），说明广告质量较好。
3）预实验三。本次实验旨在确认广告文案能否控制调节聚焦类型（分为促进聚焦和防御聚焦），并评估广告感知质量。基于已有研究结论[46-47]，将促进聚焦广告和防御聚焦广告作为控制变量，将广告文案分别设计为“增强你对运动的乐趣”和“防止你对运动乐趣的减少”，同时结合预实验一的结论，创设了4种广告类型。50名被试被随机分配到突破式创新性产品与渐进式创新性产品、促进聚焦与防御聚焦两两结合组成的4种广告类型分组之一，并观察产品图片及其文字描述，随后使用利克特7级评分量表采集其调节聚焦类型信息以及了解其对广告质量的评价。独立样本t检验结果显示：对于突破式创新性产品，促进聚焦组对广告调节聚焦信息的感知均值（M = 5.66）显著高于防御聚焦组（M=2.96），其差异具有统计学意义（t=9.154，p<0.001）；对于渐进式创新性产品，促进聚焦组对广告调节聚焦信息的感知均值（M=5.50）也显著高于防御聚焦组（M=2.78），其差异同样具有统计学意义（t=8.463，p<0.001），说明预实验三对调节聚焦信息控制有效。此外，广告质量的2个题项的平均值分别为4.42（SD=1.36）和4.70（SD=1.45），说明广告质量较好。
综上，3次预实验的结果为选择主实验的刺激物（智能眼镜和智能手表）、上市时间距离（1周后和6个月后）和调节聚焦文案（增加乐趣和防止乐趣减少）提供了实证支撑，说明能有效控制目标变量，且广告质量可接受。这些经过验证的实验刺激物构成了主实验的核心组成部分，可以确保主实验操作的有效性。
2.2 主实验设计和流程
2.2.1 实验设计与样本选取
本研究进行了2（创新程度：突破式创新和渐进式创新）×2（时间距离：较近时间距离和较远时间距离）×2（调节聚焦：促进聚焦和防御聚焦）三因素实验设计。每套问卷包括十部分内容：1）导言；2）刺激物（如图2所示）；3）创新程度控制检验量表；4）时间距离控制检验量表；5）调节聚焦控制检验量表；6）广告态度测评量表；7）产品态度测评量表；8）购买意向测评量表；9）控制变量测评量表（智能可穿戴设备熟悉程度、特定产品态度、智能可穿戴设备使用程度）；10）个人基本信息。
主实验根据被试对预实验的刺激物广告导言、页面等的建议进行了适当调整，通过某问卷制作平台制作了问卷，并依托其提供的样本服务，向北京、上海、广州等一线城市的居民发放了问卷。被试在填答问卷时被随机分配到8个实验条件之一。平均每个实验条件在筛选前均有50余份问卷，共收集到423份问卷。
为了确保最终用于分析的数据的质量以及各实验条件样本量的均衡性，本研究设置了严格的筛选标准，并以每个实验条件最终有30份有效问卷为目标进行筛选。筛选标准如下。1）作答时间：剔除填答时间过短（如低于预估最短有效时长的问卷，表明可能未认真阅读）或异常过长（如远超正常填答时间范围，表明可能中途长时间中断或非连续作答）的问卷。2）重复参与：通过IP地址和检查信息，排除同一被试重复参与不同实验条件的可能性。3）控制检验失败：结合问卷设置的控制检验问题，将被试对其所属的实验条件关键信息理解错误（如将促进聚焦感知为防御聚焦，或未能正确区分时间距离）的问卷视为无效，予以剔除。
每个实验条件的问卷分别单独筛选，直至每个条件筛选出30份完全符合上述标准的有效问卷。经过严格筛选，最终从初始问卷中选出240份有效问卷，确保了8个实验条件各有均等的样本量（n=30），满足后续进行多因素方差分析的要求，并且可以提高分析结果的稳健性与可靠性。这240份问卷构成了本研究主实验的最终分析样本。
2.2.2 实验过程
由于本实验完全通过在线问卷平台发放问卷，所有被试填答问卷的流程（包括指导语呈现、刺激物展示、问卷填写顺序等）均由该平台预设程序控制，实现了规范操作。这种在线实验方式虽然没有实验室环境容易控制（如无法完全杜绝不可控因素干扰），但是其流程规范最大程度地减少了人为因素（如实验员期望效应、指导语不一致等）对实验结果的干扰，可以确保内部效度的一致性。
首先，被试在线阅读实验说明并表示知情同意后，会被随机分配到8个实验条件中的一个条件下。之后，问卷系统引导被试点击链接或按钮以观察相应的平面广告（如图2所示），并明确要求被试仔细观察广告信息，且至少停留观察约3 min，以确保充分地了解广告信息。观察完毕后，被试需要依次填答后续问卷的各个部分，包括对因变量（广告态度、产品态度、购买意向）的测评，以及对实验控制有效性的检查题项、控制变量测评和个人基本信息。整个过程大约需要10~15 min。
被试观察的广告信息除了核心控制信息（产品类型、发布时间、广告文案聚焦）存在差异以外，8份实验刺激物页面内容（如字体、字号、图形布局、图片风格等）均保持一致。为了确保实验结果的准确性，所有实验刺激物页面均未显示具体的品牌或产品型号，以避免潜在的品牌效应干扰。此外，问卷系统计算的被试观察刺激物广告页面的时长，虽然未将其作为问卷硬性筛选标准，但是为后续检查极端离群值提供了参考。
2.2.3 评估工具
1）自变量。本研究的自变量为创新程度、时间距离和调节聚焦。创新程度通过预实验一确定的突破式创新性产品（智能眼镜）和渐进式创新性产品（智能手表）进行评估。时间距离根据预实验二的研究结论，较近时间距离界定为1周后，较远时间距离界定为6个月后。调节聚焦根据预实验三的研究结论，将广告文案分别设计为“增加你对运动的乐趣”（促进聚焦）和“防止你的运动乐趣的减少”（防御聚焦）。
3 实验结果
3.1 控制变量检验结果
本研究使用独立样本t检验对创新程度、时间距离、调节聚焦的控制结果进行检验。1）创新程度检验结果显示，相较渐进式创新性产品（M=4.93），被试对突破式创新性产品（M=5.74）的感知创新程度更显著（t=7.626，p<0.001），表明被试认为预实验一选取的智能眼镜和智能手表分别是突破式创新性产品和渐进式创新性产品。2）时间距离检验结果显示，较近时间距离（M=1.55）与较远时间距离（M=4.73）的差异具有显著性（t=-26.331，p<0.001），表明预实验二选取的实验刺激物的上市时间距离分别被受试者感知为较近和较远。3）调节聚焦检验结果显示，促进聚焦（M=5.98）与防御聚焦（M=1.70）的差异具有显著性（t=32.824，p<0.001），表明预实验三的广告文案的调节聚焦信息分别被受试者感知为促进聚焦和防御聚焦。综上可知，本研究对实验刺激物的创新程度、时间距离和调节聚焦的控制是有效的（见表1）。
表1 创新程度、时间距离、调节聚焦的控制结果的检验结果（n=120） |
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3.2 研究假设检验结果
为了分析自变量对因变量组合的影响，并控制潜在混淆因素，本研究使用了多元方差分析，主要分析了创新程度、时间距离、调节聚焦对广告效果（广告态度、产品态度、购买意向3个因变量）的影响。需要说明的是，基于文献和变量性质，将“智能可穿戴设备熟悉程度”作为协变量列入概念模型，以排除被试先前经验对实验结果的影响。此外，人口统计学变量（性别、年龄、受教育程度、职业、月收入等）主要用于描述样本特征，并未作为协变量列入概念模型，因为这些变量与因变量的理论关联不如“熟悉程度”直接，且增加过多分类协变量会使概念模型复杂化，并降低统计分析效力。
在进行多元协方差分析之前，检验了必要的统计假设前提。Levene's检验结果显示，各组因变量的误差方差齐性检验假设成立（广告态度p=0.382，产品态度p=0.575，购买意向p=0.198；均为p>0.05）。Box’s M检验结果与同质性协方差矩阵的原假设相符（M=51.006，F(42，89018.236)=1.163，p=0.217；p>0.05）。此外，对协变量与自变量交互作用的初步检查未发现显著交互效应（p>0.05），表明满足多元协方差分析的回归斜率同质性假设。以上说明，本研究的数据可以进行多元协方差分析。为了进一步分析创新程度、时间距离和调节聚焦对广告效果的影响差异是否主要由广告效果变量引起，本研究进行了主体间效应检验（见表2）。
表2 主体间效应检验结果 |
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注：a表示R2=0.207（调整后R2=0.180）；b表示R2=0.228（调整后R2=0.201）；c表示R2=0.253（调整后R2=0.227）。 |
3.2.1 研究假设1的检验结果
表3 创新程度、调节聚焦的二元交互作用的简单主效应检验结果 |
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从图3和表3可以得出如下结果。1）对于突破式创新性产品，相较于防御聚焦类型广告，促进聚焦类型广告对被试的广告态度（M促进聚焦=5.70，M防御聚焦=5.10）、产品态度（M促进聚焦=5.62，M防御聚焦=5.13）和购买意向（M促进聚焦=5.40，M防御聚焦=4.89）均有更显著的影响，说明H1a成立。使用Bonferroni校正法检验后，突破式创新性产品的不同类型调节聚焦广告对被试的广告态度（F=10.307，p<0.01）、产品态度（F=13.168，p<0.01）和购买意向（F=11.095，p<0.01）产生的影响均存在显著差异（见表3）。2）对于渐进式创新性产品，防御聚焦类型广告对被试的产品态度（M促进聚焦=5.08，M防御聚焦=5.17）有显著影响，而促进聚焦类型广告对被试的广告态度（M促进聚焦=5.23，M防御聚焦=5.07）和购买意向（M促进聚焦=4.87，M防御聚焦=4.78）均有显著影响，说明H1b不成立。使用Bonferroni校正法检验后，不同类型的调节聚焦广告对被试的广告态度（F=0.058，p>0.05）、产品态度（F=0.065，p>0.05）和购买意向（F=0.512，p>0.05）的影响均未见显著差异（见表3）。
3.2.2 研究假设2的检验结果
主体间效应检验结果显示（见表2），被试的广告态度（F=4.967，p<0.05）、产品态度（F=5.821，p<0.05）和购买意向（F=10.059，p<0.01）受广告影响时，时间距离与调节聚焦的二元交互作用显著（如图4所示）。使用Bonferroni校正法对以上结果进行了检验，各变量的简单主效应分析结果见表4。由图4和表4得出如下结果。1）对于促进聚焦类型广告，相较于较近时间距离上市产品的广告，较远时间距离上市产品的广告对被试的广告态度（M较远时间距离=5.52，M较近时间距离=5.28）、产品态度（M较远时间距离=5.46，M较近时间距离=5.30）和购买意向（M较远时间距离=5.30，M较近时间距离=5.00）均有更显著的影响，说明H2a成立。但是从表4可知，上市时间距离不同产品的促进聚焦类型广告对被试的广告态度（F=2.822，p>0.05、产品态度（F=1.186，p>0.05）和购买意向（F=3.763，p>0.05）的影响均未见显著差异。2）对于防御聚焦类型广告，较近时间距离上市产品的广告对被试的广告态度（M较远时间距离=5.07，M较近时间距离=5.24）和产品态度（M较远时间距离=4.98，M较近时间距离=5.27）均有更显著的影响，而较远时间距离上市产品的广告对被试的购买意向（M较远时间距离=5.00，M较近时间距离=4.64）有更显著的影响，说明H2b不成立。使用Bonferroni校正法进行检验后发现(见表4)，上市时间距离不同产品的防御聚焦类型广告对被试的广告态度（F=1.613，p>0.05）的影响未见显著差异，对被试的产品态度（F=4.206，p<0.05）和购买意向（F=4.946，p<0.05）的影响均有显著差异。
3.2.3 研究假设3的检验结果
4 讨论
本研究旨在分析产品创新程度、上市时间距离及调节聚焦影响智能可穿戴设备广告效果时产生的交互作用。研究结果显示，创新程度与调节聚焦存在显著的交互效应，同时，时间距离与调节聚焦也存在显著的交互效应，但是创新程度、时间距离与调节聚焦的三元交互效应未达到显著水平。这些发现对于理解消费者如何受智能可穿戴设备广告影响具有重要的理论与实践意义。
H1a和H1b的检验结果显示，从突破式创新性产品而言，相较于防御聚焦类型广告，智能可穿戴设备的促进聚焦类型广告对被试的广告态度、产品态度和购买意向产生的影响更显著。
H2a和H2b的检验结果显示，从促进聚焦类型广告而言，相较于较近时间距离上市的智能可穿戴设备广告，较远时间距离上市的智能可穿戴设备广告对被试的广告态度、产品态度和购买意向产生的影响更显著。
H3a和H3b的检验结果显示，智能可穿戴设备广告影响被试的广告态度、产品态度和购买意向时，创新程度、时间距离与调节聚焦的交互作用不显著。综上可知，H1a、H2a成立，H1b、H2b、H3a、H3b不成立。
从H2a展开来说，较远时间距离上市产品的广告会使消费者有更多的期待。当消费者意识到需要等待一段时间才能购买到产品或了解更多产品信息时，其期待感会进一步增强。此时，促进聚焦类型广告通过强调产品的特性和优势会激发消费者的购买欲望和购买冲动。
4.1 创新程度与调节聚焦的匹配效应：促进聚焦类型广告在高水平创新情境下的优势
本研究发现了智能可穿戴设备的创新程度与不同类型调节聚焦广告在广告效果方面产生的交互作用，即相较于防御聚焦类型广告，突破式创新性智能可穿戴设备的促进聚焦类型广告对消费者的广告态度、产品态度和购买意向的影响更显著。这一发现对传统广告策略中的防御聚焦[11,61]理论具有挑战性，揭示了在推广突破式创新性智能可穿戴设备时，促进聚焦类型广告可能更有效。这一结论为广告设计提供了新的思路，对于创新程度较高的智能可穿戴设备，其广告含有的产品创新信息对消费者的产品态度和购买意向会产生重要影响。促进聚焦类型广告正是以突出产品的创新性和独特性而与突破式创新性产品的特性相契合。这种广告信息与智能可穿戴设备特性的高度匹配使得广告更有说服力，能激起消费者的兴趣，并对产品产生积极情感。这种情感可以增强消费者对广告产品的好感度，进而可以增强其对产品的购买意向[62]。
4.2 时间距离与调节聚焦的交互影响：较远时间距离上市的智能可穿戴设备的促进聚焦类型广告的潜在作用
本研究通过分析较远时间距离上市的智能可穿戴设备广告，发现了时间距离与调节聚焦在广告效果方面产生的交互作用，对企业更加精准和有效地制定广告策略和举办新产品推广活动具有参考价值。此外，还发现，相较于较近时间距离上市的智能可穿戴设备的广告，较远时间距离上市的智能可穿戴设备的促进聚焦类型广告对被试的广告态度、产品态度和购买意向产生的影响更显著。该结论进一步扩充了广告营销理论，揭示了产品上市时间对广告效果产生的重要影响[63]。促进聚焦与较远时间距离上市在广告效果上产生的交互作用可以激发消费者的兴趣[10]，使其更加关注产品广告，从而产生更积极的购买意向。同时，较远时间距离上市不仅可以增强消费者的期待感，还使消费者有了更多深入思考的时间[22]。此时，促进聚焦类型广告的积极信息可促使消费者更加全面地了解产品的特点和优势，从而更有利于增强消费者对产品的购买意向。
4.3 对三元交互效应不显著的探讨
H3a和H3b的检验结果显示，当智能可穿戴设备广告影响被试的广告态度、产品态度和购买意向时，创新程度、时间距离与调节聚焦的三元交互作用不显著，说明尽管创新程度、时间距离和调节聚焦在两两组合时对消费者的产品态度和购买意向有影响，但是交互作用可能并不明显。这并非意味着三者不存在相互作用，而是说明广告效果的产生机制可能具有层级性或存在主导效应。这一结论表明，在制定广告策略时需要综合考虑各种因素的交互作用和综合作用，而不是简单地将这些因素相加。
在本研究中，创新程度与调节聚焦的交互效应检验结果较为显著，可能是因变量大部分发生变异，使更微弱的三元交互效应在统计学意义上难以显现。同时，实际的广告信息接收情境的复杂性远远超过实验室可控制范围，其他未列入概念模型的变量（如品牌声誉、社会规范、个体先前态度等）对广告效果可能也会产生显著影响，或对预期的三元交互效应产生影响。此外，实验设计的内在局限性，如刺激物的典型性、控制强度的适切性等也可能对交互效应的检验结果产生影响。因此，三元交互效应不显著说明，在构建多因素交互模型时需要关注效应量的大小、变量间相互影响的相对强弱，并对理论假设在特定实验条件下的适用性进行审慎评估。
5 结论
1）本研究聚焦于智能可穿戴设备，通过2×2×2的三因素实验设计，检验了产品创新程度、产品上市时间距离与不同类型调节聚焦广告对广告效果（广告态度、产品态度、购买意向）的影响。本研究的主要结果揭示了匹配原则在广告信息策略制定时的重要性及其具体体现：在推广突破式创新性智能可穿戴设备时，制作与消费者趋近动机相契合的促进聚焦类型广告能显著增强广告的说服力；同时，这种促进聚焦类型广告与较远时间距离上市产品相结合，对广告效果也显现出显著的影响，尤其适用于市场预热阶段。
2）本研究明确了智能可穿戴设备创新程度是调节聚焦匹配效应产生作用的关键条件，为理解智能可穿戴设备消费行为提供了更微观的理论视角。同时，本研究为智能可穿戴设备的广告营销提供了具有战略高度和可操作性的建议：对于突破式创新性智能可穿戴设备，广告营销者应实施积极、正向、激发购买意向的促进聚焦策略，并且要结合产品上市时间使消费者形成期待；对于渐进式创新性智能可穿戴设备，则有更大的策略灵活性，应重视消费者对产品熟悉程度的个体差异，制作差异化广告是提高营销效率的关键。
3）本研究也存在不足之处，同时也是未来研究应着力解决的问题。主要包括：样本来源的地域和渠道局限性可能影响了结果的外部效度；变量控制（如调节聚焦维度）和评估（如创新程度）可进一步细化和多元化；概念模型未能列入感知价格、品牌声誉等重要变量；对调节聚焦的控制侧重于运动乐趣维度，未来的研究可拓展至使用效果（如健康目标达成和健康风险规避）、便捷性（如效率提高和避免麻烦）等其他与智能可穿戴设备主要功能相关的维度；三元交互效应的深层机制有待进一步探究。总之，可穿戴计算机技术的快速发展要求相关研究保持动态追踪，解决以上问题将有助于更全面、深入地理解智能可穿戴设备广告营销的复杂规律。在信息爆炸、强化数字技术驱动的时代背景下，有效的广告营销策略并非依赖单一技巧，而是源于对消费者心理机制的深刻洞察和对产品要素（产品特性、广告信息框架、上市时间情境）的精准把握。从智能可穿戴设备而言，在广告营销时善于运用匹配策略，将是企业赢得市场先机的关键所在。
